月餅市場花樣百出持續“內卷” 老字號仍坐穩市場份額

9月6日下午兩點左右，記者走進廣百百貨天河中怡超市時看到，多個品牌、各式包裝的月餅整齊擺放在顯眼位置，幾位工作人員正忙碌地根據訂單備貨和記錄銷量。“剛剛廣州酒家的雙黃白蓮蓉(月餅)賣完了，部分禮盒脫銷。”有工作人員告訴南都記者，這幾天是中秋月餅銷量最好的時候，他們的銷售以散客為主，最多時一單能賣出二三十盒月餅。

多位商超負責人表示，中秋節前半個月，門店的月餅開始旺銷。據廣州東山百貨業務部經理戴崇業介紹，隨著寄往外地以及團購訂單的啟動，月餅銷售也火熱起來。”今年月餅銷售整體情況比預期略好。與去年同時段對比，節前一個月至節前一周，約有6%的升幅。”到了9月6日，門店里的白天鵝蛋黃蓮蓉月餅、散裝江蘇“艻式”月餅全部售馨。

在旺銷的月餅市場中，老字號大品牌仍深得消費者心。“像廣州酒家、美心、陶陶居、蓮香樓這些經典品牌最受歡迎。”廣百超市商場方面也有數據顯示，今年8月份，廣州酒家繼續成為市民最關注、購買最多的月餅榜首品牌。此外，市民對奇華、花園酒店、東方賓館這三大品牌比去年更為喜好，購買額提升了2至3倍。在東山百貨線下門店，廣州酒家、白天鵝仍是銷售的主力品牌。而在廣州友誼超市月餅專區，奇華、榮華、美心等知名品牌月餅銷量同比呈雙位數上升。

月餅界持續“內卷”

雖然老字號坐穩了月餅市場份額，但從口味、包裝設計來看，月餅市場的“內卷”還在延續。今年，華潤萬家上架了廣州酒家航天系列新品、美心蜘蛛俠IP聯名款、五芳齋糯月餅、陶陶居流心奶黃月餅等新品。廣東永旺表示，今年各品牌在流心奶黃的基礎上增加了不同口味，如廣州酒家推出抹茶流心奶黃、松露菌鮑汁流心奶黃月餅等。

不過，“新品種新口味仍然不如傳統月餅打動老廣。”據戴崇業介紹，從門店銷售情況來看，廣州酒家的雙黃白蓮蓉“一枝獨秀”，單黃白蓮蓉月餅、五仁月餅、低糖月餅、散裝月餅略好于去年。此外，香港、澳門、佛山以及江蘇的月餅銷售業績也不俗。“人們減少流動或多或少會帶動非廣州本地品牌口味月餅的銷售。”華潤萬家相關負責人同時提到，今年，廣式月餅占廣東月餅市場超86%的份額，雙黃白蓮蓉和五仁口味最受消費者歡迎。除月餅外，傳統餅酥、酒、成人奶粉、保健品、餅干/堅果、水果禮盒、大閘蟹等商品也熱銷。

廣州友誼方面也表示，今年月餅雖有低糖素食等健康選手，也有榴蓮冰皮等個性口味，但市民最愛的依然是蓮蓉、豆沙、五仁、流心這類“經典款”。廣百超市商場方面則提到，花園酒店的八仁月餅和中國大酒店蛋黃螺旋藻蓮蓉月餅成為今年的大熱特色月餅，冰皮類月餅銷售額也較去年提升了25%。

此外，不少商超平臺均表示，受《限制商品過度包裝要求食品和化妝品新規》影響，月餅禮盒的包裝以簡約輕盈為主。據戴崇業介紹，今年的月餅商品較為明顯的特點之一就是包裝簡約節省環保，注重輕量、健康和新鮮。

百元月餅禮盒成市場主流

除了針對禮盒包裝推出“瘦身令”，今年針對“月餅刺客”現象的監督管理力度也在加大。日前，《關于遏制“天價”月餅、促進行業健康發展的公告》提出對單價超過500元的盒裝月餅實行重點監管。

南都記者在走訪時發現，大部分月餅禮盒價格在400元以下。比如，在東山百貨門店，雙黃白蓮蓉口味的月餅價格基本在150元至180元區間，七星禮盒的價格以250元至290元為主流。在淘寶平臺，各大熱門品牌的月餅最高單價不超過500元，大部分品類單價低于400元。“今年月餅的價格同去年相比基本穩定，不少品牌只是部分品種提價，同比增長5%-10%。”戴崇業說。

從消費者的選擇來看，單價150元-200元的月餅更受歡迎。來自東山百貨的數據顯示，消費者更傾向于選擇150元-300元的月餅。廣東永旺數據顯示，消費者更青睞150-250元的月餅。廣百超市數據顯示，市民的消費水平集中在單價為200元以下的月餅。另有數據顯示，目前，淘寶天貓上200元以下的月餅銷售量占比超過96%，是今年月餅消費的主流。

記者也注意到，為促進月餅銷售，各大商家平臺紛紛推出促銷優惠活動。比如，東山百貨和廣百超市推出多買多優惠活動，買兩盒及以上月餅有折扣;廣東永旺和華潤萬家針對特定品類月餅推出滿減活動等。

(記者 梁思華 伊曉霞)

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